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蕉下冲击港股:营销出来的“防晒生意经”?
日期:2022-06-29

  无论是线上充斥于内容平台上的教人们如何防晒的各色指南,还是线下随处可见用各种防晒衣物将自己包裹的严丝合缝的情景,似乎都在提醒着人们:紫外线很可怕,防晒正当时。

  随着今年的618年中大促落下帷幕,一家品牌所取得的战果反映了当下防晒生意的火爆。根据百观科技、Nint任拓等提供的数据显示,在今年5.26-5.31的天猫618预售期间,蕉下高居女装、服饰配件和户外三个品类销售榜的榜首。

  蕉下凭借双层小黑伞起家,短短数年,品类纵向上从防晒单品拓展至防晒户外,横向上也布局了城市户外用品,成长为国内防晒领域的龙头。5月初,蕉下更是正式向港交所递交了招股说明书,冲击“中国城市户外概念第一股”。

  虽然在不到10年的时间内就取得了如此傲人的成绩,但蕉下在招股书中的部分数据也引发了外界对其在营销投入和贴牌代工等方面的担忧甚至质疑,有人对蕉下做出了“防晒收割机”生意经不好讲的判断,有人怀疑我们是否陷入了为商家所刻意制造出的紫外线焦虑中。

  可能令不少人想不到的是,将防晒生意做到如此之大和这么极致的、最初专注女性消费者的蕉下是由两位80后理工男创立的。

  蕉下创始人兼CEO马龙本科毕业于华东理工大学的高分子材料和工程学专业,后求学香港理工大学。置身过上海和香港这两座国际化程度较高的城市,让马龙能够近距离的看到和关注到一些新兴消费需求的出现。

  尤其是求学香港之后,经济独立、个性自由的城市女性夜跑和骑行变得越来越普遍,她们在选择运动服装时会有一些个性化的需求,但是彼时在大陆还很少有品牌能够满足女性消费者对于外观、功能和品牌等多重需求。

  具体到防晒这一单一品类上,主打化学防晒的防晒霜很多,但是强调物理防晒的产品却没那么多,于是这成为一个极佳的切入口。

  2012年,马龙从香港理工大学辍学,并找来了同样本科毕业于华东理工大学、在诺基亚西门子通信系统技术公司工作过的的同乡林泽,两人共同创业,并于2013年正式创办了蕉下品牌。

  “蕉下”一词取自“芭蕉叶下”,由此可知,公司从创业之初将主要产品定位于防晒。分工上,马龙负责产品研发、供应链和品牌管理,林泽则主抓与营销和销售有关的事务。

  2013年,蕉下推出了首款防晒产品——双层小黑伞,采用了产品差异化的定价策略,宣称其首次在伞布上使用了可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层,搭配上令人眼前一亮的颜值,把双层小黑伞卖到了远高于国内同类型产品的200元。

  此处的“重营销、轻研发”并非一个贬义词,而是对于企业营销和研发占比的客观描述,至少从蕉下所递交的招股书中来看,它是这样。

  根据其招股书可知,在2019年、2020年和2021年,蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元,占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。其中,广告及营销开支(即“推广费用”)分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,增长率高达223%和392%。

  简言之,自2013年以来,蕉下就大举砸钱在广告及营销上,具体打法很类似于前些年同样成长速度惊人的完美日记,即瞄准了社交电商和内容营销崛起的契机,在小红书、B站和抖音等平台上进行大量的广告投放,同时邀请了头部带货主播和一线明星进行带货。

  譬如在发展早期,蕉下就曾与杨幂、迪丽热巴等当红明星建立了合作关系;2021年8月,蕉下签下了演员赵露思作为品牌代言人;近几年,蕉下也频频出现在李佳琦、罗永浩等人的直播间里。

  招股书显示,仅2021年蕉下就同超过600个KOL进行过合作,其中超过199个KOL拥有超百万关注者,他们带来了45亿浏览量。目前在小红书上,蕉下共有5万余篇笔记,抖音上蕉下旗舰店的粉丝量则为72万。

  根据胖球数据显示,在2021年5月10日至2022年6月10日期间,李佳琦共直播了25场,期间三次为蕉下的产品带货,上货产品类别数有7种,包括贝壳防晒帽和胡迪冰丝防晒衣等,销售额约为2880万元;同时间段,蕉下在淘宝直播共合作主播63人,总销售额达到了1.17亿元。

  相较于广告及营销开支的急剧飙升,蕉下的研发在收入中的占比较低,近三年更是呈现了逐渐走低的态势。同样根据招股书,2019年-2021年,蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元,占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%。

  “轻研发”所带来的就是蕉下在技术上的硬实力令人存疑。在招股书中,蕉下提及自有核心技术有Airloop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术等,目前公司拥有123项专利,正在申请72项专利。

  但公开资料显示,蕉下的专利大多为外观设计,其中有关纺织和服饰的第一个发明专利的公布日期是2021年3月30日,更早时候的发明专利则主要围绕伞具、智能牙刷等产品。

  所以,虽然定价不菲,但是因为大笔钱都花在了广告营销上,所以蕉下的利润率并不高。自2019年至2021年,蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元,年复合增长率达到了150.1%;同期,经调整净利润分别为1968万元、3941万元和1.36亿元,经调整净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6%。

  对于这种“重营销、轻研发”的情形,自然在市场上引发了一些争议声,有人为蕉下“辩护”,称品牌营销并无原罪。诚然,营销和研发占比多少本无是非对错,但是相较于依赖创新和研发所带来的技术驱动,过度依赖营销驱动所带来的业务增长无疑是更显脆弱的,未来如若成功登陆港交所,蕉下势必没法用这种“重营销、轻研发”来说服二级市场的投资人,也就很难获得较为理想的流动性或估值。

  除了伞具,蕉下也已将产品类别扩充开来。在2019-2021年期间,蕉下共推出了19款单品,将伞具贡献的收入占公司总收入的比重从86.9%降至20.8%,取而代之的是服装、帽子、其他配饰和其他产品收入占比的提升。

  虽然产品品类得到了扩充,但是蕉下在生产环节上却极为依赖代工厂,招股书显示,蕉下将旗下所有生产都外包给了合约制造商,截至2021年,蕉下与166家合约制造商有合作。

  值得指出的是,蕉下的这些合约制造商并非蕉下的独家合作方。当然,这种合作模式也属于行业普遍现象,据了解,近年来国内入局物理防晒领域的新品牌大多采用的是OEM或ODM模式,但是这会带来两大问题:其一、产品质量管控得不到保障;其二、产品趋同,同质化情形难以避免。

  在黑猫投诉平台上,关于蕉下的投诉量超过了175条,从帽檐无故折断到雨伞轻易掉色,关于质量问题的投诉并不少见。

  有经营户外服饰工厂、与蕉下和吉普等品牌都有过合作的人对媒体表示,蕉下所宣传的如Airloop科技、骆驼的ENFO-WICKING科技、伯希和的纳米防晒纤维等黑科技并没有那么酷炫,在实际生产过程中可能只是不同面料配比所产生的不同效果而已。

  尤其在防晒效果上,蕉下的防晒伞并无出类拔萃的表现。如B站知名UP主“老爸评测”就曾对包括蕉下、天堂等在内的七款防晒伞进行过较为全面和细致的对比测评,结果显示,蕉下面部位置UVA阻挡率达到99.9%,天堂伞UVA阻挡率为99.8%,两者均符合标准且相差微小,不过蕉下的价格却要高出天堂数倍之多。

  所以,蕉下的这种定价策略也被一些人质疑为,有利用消费者对于紫外线焦虑来收割智商税之嫌,不过也有不少人觉得,在市场自由选择、疫情绵延不绝的情况下,人们花点小钱来做点最基础的防晒、取悦下自己也无可厚非。但循着过往的发展路径,蕉下还能狂奔多久,多少还是令人存疑的。

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